"Los publicistas no somos manipuladores de mentes"

ENTREVISTA A HUGO OLIVERA

McCann Erickson acaba de ser nombrada Agencia Creativa del Año por la revista Anuncios. Por eso y por acercar a nuestros lectores al desconocido universo de la creación publicitaria, Vísperasdedespues se ha entrevistado con Hugo Olivera, director creativo en la prestigiosa agencia.

El anuncio de Campofrío realizado por McCann Erikson resultó el ganador de la XIII edición de Los Anuncios del Año de la revista Anuncios.

El publicista está considerado como un manipulador de mentes que aumenta los deseos de consumo de la gente, provocando su frustración e infidelidad. ¿Qué opinas de ésta visión de tu trabajo?

Todos somos humanos, tanto los publicistas como los que la consumen. La función de un publicista no es que la gente pierda su potestad y salga corriendo a comprar, simplemente se encargan de que el producto brille entre el resto de las ofertas. No somos manipuladores de mentes que te hacen comprar cosas que tú no quieres. Todos somos libres; recibes una serie de mensajes que pueden hacer que veas más o menos atractivo un producto pero, al final, es la voluntad del consumidor el que decide si consume o si no. Además, hay cosas que no pertenecen a la publicidad y sí tienen esa finalidad. Por ejemplo, las luces navideñas, que se instalan para envolver a la gente en un ambiente de felicidad para que así consuma más.

La publicidad apela cada vez más a los sentimientos y emociones en lugar de intentar vender con argumentos racionales. ¿A qué se debe este cambio?

Eso es porque las marcas se están humanizando. Al final lo que buscamos es que una marca sea más amigable, o te caiga mejor. Para que, en el momento de la compra, te decidas por aquella marca a la que le tienes aprecio o con la que sientes una sintonía. Si compartes los mismos valores que promulga una marca, prefieres darle el dinero a ésta que a otra con la que no te identificas.

¿Es ético aprovecharse de un problema social como el maltrato a la mujer para promocionar la última campaña de Aquarius, que pertenece a la criticada multinacional Coca Cola?

Todo lo que pueda apoyar a que se quite esta lacra de los maltratos que estamos viendo cada día en los telediarios es bueno. Venga de una agencia de publicidad, de una gran marca como Coca Cola o de quien sea. Al final, se está ayudando a que la tome un poco más de consciencia sobre el tema. Cuantas más voces escuchen hablando de este problema, mejor. Nuestro objetivo es hacer ruido. Creo que es positivo que las compañías que tienen recursos para hacerlo, los utilicen para algo social, para una buena finalidad.

Y después de tanto tiempo en el mundo de la publicidad, ¿compras marca blanca?

Uff… Es que compro poco pero… sí. A ver, al final compro lo que necesito que es lo que hacemos todos ¿no? Compro lo que venden en el supermercado que tengo más cerca. Al final es lo de siempre; yo te puedo convencer de que Carrefour es el mejor supermercado pero si tienes un Día al lado de casa y Carrefour está a 5 kilómetros, nadie va a coger el coche para irse a Carrefour solo porque “le cae mejor”. Al fin y al cabo, en la compra influyen otros factores como la comodidad o el precio. Lógicamente la publicidad está ahí por si un día tienes cerca el Carrefour y otro supermercado decidas ir al primero porque te gusta más. La gente no es tonta y elige por sus propias razones.

Hay algunas agencias como Mother en las que está desapareciendo el departamento de cuentas. ¿Crees que este sistema va a tener continuidad y se va a ser una referencia para las agencias del futuro?

A mí como creativo me encanta el sistema de Mother. Al final la comunicación directa entre cliente y creativo siempre es como el juego del teléfono. Cuantos más intermediarios hay en medio de la comunicación, más difícil es hacer llegar el mensaje inicial. Con eso no quiero decir que la figura del de “cuentas” sea inútil. Son ellos los que tienen un contacto más directo con la marca y (en teoría) deberían conocerlo mejor. Pero entiendo perfectamente que una agencia como Mother pueda funcionar sin este departamento, porque ganas el contacto directo con el cliente.

Pero también añade presión al creativo, ¿no?

Sí, pero al final es parte del trabajo. Tú tienes que tener ideas y luego sobretodo hay que venderlas. Y una vez que las has vendido luchar para que salgan lo más puras conforme a lo que tú crees que es lo correcto. El trabajo del creativo no se basa en una ocurrencia fortuita. Trabajamos para transmitir un mensaje muy concreto y quiero creer que, detrás de cada campaña o idea, hay un esfuerzo por retener al consumidor y por darle algo que realmente haga mejorar la percepción que tiene respecto a la marca.

Entonces, ¿una campaña tiene más parte de investigación y estudios de mercados que de intuición e imaginación?

En mi caso es una mezcla de las dos partes. Primero debo entender a quién le puede interesar este producto y luego pensar sobre ello. Por ejemplo, el mundo de internet es muy complejo. Debes transmitirle el mensaje a un público masivo y heterogéneo. Un concepto muy bueno en internet no funciona por sí solo. En Internet funciona lo que es útil y gratis. Lo que se pide no es la última campaña de Nike, sino Facebook o Yotube. Al final tienes que observar lo que funciona e intentar aplicarlo a tu trabajo para llegar a la mayoría de la gente y que se sientan a gusto con ella.

Necesitas ponerte en la piel de muchos tipos distintos de personas. ¿Cómo lo consigues?

Sí, lo necesito. Y creo que es algo bastante inherente a la profesión de creativo. No estás hablando para ti mismo y quizá lo que a ti te parece bien a otra persona de otro contexto social o de otra edad le puede parecer fatal. Por lo tanto, tienes que ponerte en la piel de esas otras personas y llegar a un punto que te permita llegar a un gran número de gente. La empatía es un must en el papel del creativo porque al final trabajas con mil compañías diferentes y con mil targets diferentes, y debes ser capaz de hablar en el tono y estilo que requiera cada uno. En cambio, un artista hace lo que a él le gusta; y si te gusta a ti bien y sino también. El creativo tiene que saber adaptarse a todo tipo de estilo y a todo tipo de forma de hablar. Si que puedes tener una pequeña marca o una seña de identidad pero un creativo que diga “Yo solo hago este tipo de creatividades” no tiene mucho futuro en una compañía que estudia varias marcas.

Entrevista de Erik López y Raquel Córcoles